GIDA REKLAMLARININ OKUL ÖNCESİ ÇOCUKLAR
ÜZERİNDEKİ ETKİLERİNİN ANNELER
TARAFINDAN DEĞERLENDİRİLMESİ
(Yüksek Lisans Tezi)
MELİKE BAŞAK ASENA
Son yıllarda Türkiye’de çocuklara yönelik reklamların sayısı her geçen gün artmaktadır. Bu artış çocukları fazlasıyla etkilemektedir. Reklamın ikna edici özelliği, yaratıcılığı da beraberinde getirerek, reklamları karlı bir olgu haline
dönüştürmektedir. Bir birey olarak varolmaya, kendi kişilik ve kararlarını net olarak ortaya koymaya daha erken yaşlarda başlayan çocukların, yoğun iletişim bombardımanının da etkisiyle, reklamlara maruz kalma ve etkilenme oranları daha da artmaktadır. Çocuğun televizyon reklamlarından etkilenmesi üzerine yapılan araştırmalar sonucu; yaşın önemli bir kriter olduğu her seferinde vurgulanmaktadır.
Çocuğun tüketici kimliği kazandığı sosyalleşme süreci ile ilgili çalışmaların çoğu göstermektedir ki; küçük yaştaki çocuklar ürün seçiminde olduğu gibi, bir ürünün satın alınması talebinde de bulunmaktadır. Çocuğun ilk sosyalleştiği yer aile olduğu için, tüketici kimliği kazanması ve tüketim davranışlarının şekillenmesinde aile iletişiminin ve etkileşiminin rolü büyüktür. Özellikle okul öncesi dönemde çocuğun yaşamında önemli bir yere sahip olan aile, onun sosyalleşme sürecini yaşadığı, tutum ve davranışlarını şekillendirip yönlendiren önemli bir kurumdur. Borzekowski ve
Robinson (2001)’ a göre; okul öncesi çocukların yiyecek tercihlerini televizyon reklamları belirlemektedir (Zuppa, 2003: 79).
ABD’de çocuklara yönelik pazarlama çalışmalarıyla tanınan James Mac Neal, “Yaptığımız araştırmalar dünyaya gelen bir bebeğin daha bir yaşına girmeden markalara karşı duyarlaştığını ve iki yaşında olduğunda markaları birer obje olarak kullanmaya başladığını göstermektedir” demektedir (Çetin 2005). Herkes tarafından kabul edilen bir gerçek vardır ki; o da, televizyondaki gıda reklamlarının çocukları fazlasıyla etkilediğidir. Bu durum öyle bir noktaya gelmiştir
ki; reklamlarda çocukların en çok ilgisini çeken gıda ve içecek ürünleri, artık onların sağlığını tehdit etmekte ve hatta bozmaktadır. İki ile altı yaş arasındaki çocukların, gıda reklamlarına 10 ile 30 saniye arasında maruz kalmaları dahi, yeme tercihlerini etkilemektedir (Caroli ve diğerleri, 2004: 106).
İletişim teknolojisinde yaşanan gelişmelerin bir sonucu olarak artan televizyon kanalları ile birlikte, yayınlanan reklam sayısı da fazlalaşmaktadır. En çok artış gıda reklamlarındadır. ABD Televizyonlarında 70’ li yıllarda 22 bin olan gıda reklam sayısı, 80’ li yıllarda 30 bine, 90’ lı yıllarda 40 bin sınırına ulaşmıştır. Bu reklamların yüzde 80’ lik bölümü besin değeri çok yüksek olmayan, yağ oranı ve kalorisi yüksek ürünlerdir (Çetin, 2005: 463).
Okul öncesi çocuklarda görülen aşırı kilolu olma durumu ve obezite, son zamanlarda oldukça artış göstermektedir. Amerika’da ve İngiltere’de iki ile beş yaş arası çocukların yaklaşık dörtte biri aşırı kilolu ya da obezdir (Hawkins ve Law, 2006: 195).
Gıda reklamlarının çocukları fazlasıyla etkilediği gerçeği öyle bir noktaya ulaşmıştır ki, özellikle ABD, Fransa, İngiltere, Almanya gibi gelişmiş ülkelerde son birkaç yıldır yapılan araştırmalar, çok fazla ekran başında zaman geçiren çocukların şişmanlık (obezite) sorunuyla karşı karşıya kaldığını gözler önüne sermektedir. Yaşanan sıkıntıların kaynağı olarak ailelerin ev içindeki tutumları, televizyonun evdeki konumu ve en önemlisi reklamlar gösterilmektedir. Televizyonda şekerli, yağlı ve yüksek kalorili besinlerin reklamlarına yer verilmektedir. Gıda reklamlarında yer alan ürünler, sağlık açısından oldukça zararlıdır. Oysa ki, meyve ve sebzeyle ilgili hiçbir reklam televizyonda yer almamaktadır. Verilere göre; çocuklar yılda 20.000 ile 40.000 arasında reklam izlemektedir. Bu da gıda ve beslenme yönünde oluşan çarpıklığı gözler önüne sermektedir (Folta ve diğerleri, 2006: 247).
Tüm bu görüşler göstermektedir ki; televizyonda yayınlanan gıda reklamları çocukları etkilemektedir. Bu durum çocukları sağlık açısından olumsuz yönde etkilemekte ve bir çok hastalığa yol açmaktadır. Reklamların etkileme ve inandırma gücü nedeniyle, çocuklar reklamda gördükleri yiyecek ve içecekleri ailelerinden talep etmektedir.
Bu çalışmada, ilk üç bölüm literatür taraması yapılarak araştırılmaktadır. İkinci bölümde, televizyon reklamlarının çocuklar üzerindeki etkileri başlığı altında; çocuk ve aile ilişkisine, televizyon reklamlarının aile ve çocuk ilişkileri üzerindeki etkilerine, televizyon reklamlarının çocuklar üzerindeki olumlu ve olumsuz etkilerine değinilecektir. Daha sonra çocuğun tüketici kimliği kazanmasında sosyalleşme süreci ve reklamın etkisi irdelenecektir.
Üçüncü bölümde ise; gıda reklamlarının çocuk sağlığı üzerindeki etkileri ve gıda reklamlarının okul öncesi çocuklar üzerindeki etkileri araştırılacaktır. Dördüncü bölümde yer alan çalışmanın genel amacı; dört ile altı yaş arası, okul öncesi çocukların, televizyonda yayınlanan gıda reklamlarındaki ürünlerden en çok hangilerini markette gördüklerinde satın alınmasını istediklerine ve ailenin satın alma kararında ne derece rol oynadıklarına ilişkin verileri, annelerinin görüşleri doğrultusunda ortaya koymaktır.
Beşinci bölümde ise; çalışmanın bulguları ve yorumlar açıklanmaktadır. Altıncı bölümde ise; tartışma ve sonuç bölümü yer almaktadır.
|
