Pazarlama Karması

Pazarlamanın 4P’si olarak da bilinen karma elemanları veya bileşenleri işletmelerin tüm pazarlama çalışmalarını oluşturur. Pazarlama için yapılan tanımlamalarda, pazarlamanın değişimi teşvik ettiği, birbiriyle ilişkili ve birbirine bağımlı pek çok çalışmayı kapsadığı görülür. Pazarlama karması kavramı, yönetimin bu çalışmaları etkin bir şekilde birleştirme çabalarının bir sonucunu göstermektedir.

Pazarlama yöneticisi, ürün niteliklerine, reklamlara, fiyatlara, dağıtım yöntemlerine ve diğer pazarlama değişkenlerine ilişkin geniş bir seçim yelpazesiyle karşılaştığında, örgütsel amaçlara ulaştıracak bir pazarlama karması oluşturmak için bu faktörleri seçmek ve bir araya getirmek zorundadır.

Pazarlama çabalarına ilişkin planların yapılmasında bir çerçeve oluşturan, pazarlama karması elemanları, işletme yöneticilerinin denetimi altındadır. Bir pazarlama stratejisinin geliştirilmesinde, Şekil 1.1’de görülen her bir pazarlama karması elemanının göz önüne alınması ve her bir alanda alt stratejilerin geliştirilmesine ilişkin kararların verilmesi gerekir.
 

Şekil Pazarlama Karması
Kaynak: Tenekecioğlu, B., Tokol, T., Çalık, N., Karalar, R., Timur, N., Öztürk, A. S. , (2004), Pazarlama Yönetimi, Eskişehir:
Anadolu Üniversitesi, Web Offset Tesisleri. s.7

Ürün
Pazarlama karmasının önemli bir elemanı olan ürün en geniş anlamda, işletmelerin veya diğer kar amaçlı olmayan örgütlerin mevcut ve potansiyel müşterilerine arz ettikleri tüm sunumları ifade eder. Ancak ürün kavramı, farklı kimselere farklı anlamlar ifade eder. Örneğin; üretici ürünü, ürettiği ve böylece sayesinde kar sağladığı ve çeşitli parçalardan meydana gelen fiziksel bir madde olarak görürken, bir toptancı ise, tekrar satarak bu yolla kar sağlamak için satın aldığı bir madde olarak görür. Nihai tüketici için ise, ürün, kişisel ihtiyacı tatmin eden ve bu yönden fayda sağlayan bir nesnedir (Tenekecioğlu ve ark., 2004).

Fiyat
Oturulan eve kira verilmesi, üniversite eğitimi için harç ödenmesi, hastalık durumunda doktora muayene ücretinin ödenmesi, havayolları, demiryolları, taksi veya otobüs işletmelerinin yolcululuk ücretini alması, oturulan kentte kentin giderlerine katılmak için vergi ödenmesi örneklerinde de görüldüğü gibi, herhangi bir faaliyetin ve tüketimin sonunda bir bedel ödemek zorunluluğu ile karşılaşılır. Bedelin karşılığı ise fiyattır. Fiyat insan yaşamını bütünüyle kuşatan, son derece aktif bir kavramdır. Dar anlamda fiyat, bir ürün veya hizmet için ödenen para miktarıdır.

Geniş anlamda ise, ürün veya hizmetin elde edilmesi veya kullanılması sonucu elde edilen faydalar için, tüketicilerin değiş tokuş yaptıkları değerlerin toplamıdır. Fiyat değeri yansıtır. Değer, satıcıların sattıkları, alıcıların aldıkları ürünlerin sahip oldukları nitelikler olarak tanımlanabilir. Fiyatlandırma, ekonomi ve işletme için önem arz etmektedir. Bu mekanizma, ekonomide farklı kullanımlar arasında ortak kaynakların tahsis edilmesinde kullanılır. İşletmede ise, fiyat, kar elde etmeye esas teşkil eder. Fiyat, işletmenin amaç ve politikalarının bir sonucu olmakla birlikte pazarlama karmasının önemli unsurlarından biridir (Tenekecioğlu ve ark., 2004).

Dağıtım
Ürünler, alıcılarına ulaşana kadar, üretim noktasından itibaren, pek çok değişik yoldan geçerler. Üreticiden alıcıya doğru ürünlerin geçtiği bu yollara pazarlama kanalları veya dağıtım kanalları denmektedir. Bir dağıtım kanalı, ürünlerin, üreticilerden alıcılara doğru akışını sağlayan bireyler veya işletmeler topluluğudur. Dağıtım kanalları, ürünün doğru zamanda doğru yerde ve uygun miktarda bulunmasını sağladığından, pazarlama yönetimi için oldukça önemlidir. Bu anlamda, dağıtım kanalları, müşteri tatminin oluşumunda ve sürdürülmesinde önemli bir rol oynar (Tenekecioğlu ve ark., 2004).

Tutundurma
Bir ürünün tutundurma çalışmaları, ürünün dağıtımı ve fiyatlandırılması gibi eylemlerden sonra gelir. Tutundurma çalışmaları ile “doğru” bir malın “doğru” bir biçimde fiyatlanarak, “doğru” yerlerde satışa sunulduğu tüketici veya örgütlere bildirilerek tüketici tutum ve davranışları etkilenmeye çalışılır. Böylece, bu çalışmalarla malın değişimi ve satışı sağlanır (Tenekecioğlu ve ark., 2004).

Günümüzde pazarlama çalışmaları, iletişim merkezli bir yapılanma içindedir.
Tutundurma(iletişim) karmasının, pazarlama karması öğeleri arasında çok büyük bir öneme sahiptir. Tutundurma da reklam, halkla ilişkiler, kişisel satış ve satış geliştirme gibi öğeleri içeren bir karmadan oluşur. Pazarlama çabaları, genel olarak, bir ürünün yaygınlığının arttırılması, tüketiciye etkin bir şekilde ulaştırılması ve tanıtılmasına odaklanmaktadır. Üreticiler için, en pahalı ve en etkin parçalardan birinin reklam olduğu söylenebilir.

Tutundurma karmasından reklam, kitle iletişim araçlarında yer ve zaman satın alarak ürün veya hizmetlere ilişkin ikna amacı olan iletişim çabasıdır. Halka ilişkiler ise, işletmenin iç ve dış çevresi ile iyi ve olumlu ilişkiler kurması ve bunların yönetimi ile ilgilidir. Tutundurma karmasının diğer iki öğesinden biri olan kişisel satışta ise, reklam ve halkla ilişkilerden farklı olarak, kitle iletişim süreçleri yerini kişisel iletişime bırakır (Kılıç, Bayram, Altunay, Cangöz, Uztuğ, Gökalp, 2002).