PAZARLAMA İLKELERİ VE PAZARLAMANIN ÖNEMİ

(ÜNİVERSİTE DERSLERİNDE YARDIMCI OLABİLECEK BİLGİLER)

PAZARLAMA İLKELERİ
PAZARLAMANIN TANIMI VE PAZARLAMA ANLAYIŞI
Pazarlama işletme fonksiyonlarından en dinamik, en fazla ve hızlı değişenidir. Bu yüzden 2000’li yıllarda görülen değişime ve gelişmeyi yansıtacak biçimde pazarlama yeniden tanımlanmıştır.   Amerikan Pazarlama Birliği (AMA)’nin 2004 tanımına göre, pazarlama, müşteriler için değer yaratmayı, bunu tanıtma ve sunmayı; örgütün ve paydaşlarının yararına olarak müşteri ilişkilerini yönetmeyi hedefleyen bir fonksiyon ve süreçler dizisidir.
PAZARLAMANIN KONUSU VE FAALİYET ALANI
Son yıllarda pazarlama, yandaki tanıma benzer şekillerde tanımlanmaktadır. Pazarlama işletmeleri karşılığında değere elde etmek üzere müşterileri değer yaratma ve güçlü müşteri ilişkileri geliştirme sürecidir.(Armstrong)
Pazarlamanın özelliklerini şöyle sıralayabiliriz:

1.pazarlama, oldukça çok ve çeşitli faaliyetler bütünü ve sistemidir.
2.çok dinamik yapıda, sürekli ve sık sık değişebilen bir ortamda yürütülür.
3.en az iki taraf olmalı her bir taraf diğerinin isteyebileceği bir şeylere sahip olmalı.
4.pazarlama mallar, hizmetler ve fikirlerle ilgilidir.
5.bir malın sadece reklam ve satış faaliyeti olmayıp, daha üretim öncesinde mamulün fikir olarak planlanıp geliştirilmesiyle başlanır.
PAZARLAMA ANLAYIŞI
•PAZARLAMA VE MODERN PAZARLAMA ANLAYIŞI
Bu anlayışta işletmeleri önce tüketicilerin gereksinimlerini değerlendirir, sonra gereksinimleri karşılayacak malları üretir ve son olarak onları pazarlar. Ürün odaklı olup üret ve sat anlayışına karşın tüketici odaklı olup, istekleri sapta ve cevap ver anlayışını benimsemektedir.
•BÜTÜNSEL (HOLİSTİC) PAZARLAMA ANLAYIŞI
Her şeyin pazarlamayı ilgilendirdiği, bütünleşik bir yaklaşımın gerekli olduğu düşüncesine dayanır ve bütünsel pazarlamanın dört bileşeni vardır. Bunlar ilişki pazarlaması, bütünleşik pazarlama, içsel pazarlama ve sosyal sorumluluk pazarlamasıdır.
İLİŞKİ PAZARLAMASI
İlişki pazarlaması, işletmelerin kazanç elde etmek ve iş dünyasında yaşamlarını sürekli kılmak amacıyla, pazarlama sürecine taraf olanlarla, uzun vadeli ilişki geliştirerek, karşılıklı tatminin oluşmasını içeren bir süreçtir.
BÜTÜNSEL PAZARLAMA ANLAYIŞI
•BÜTÜNLEŞİK PAZARLAMA
İşletmelerin tüm bölümleri, tüketici ihtiyaçları uğrunda beraberce çalıştıkları zaman, bütünleşmiş pazarlama çabaları ortaya çıkmaktadır. İki seviyede gerçekleşmektedir: Birincisi; muhtelif pazarlama fonksiyonları, satış gücü, reklam, tüketici servisi, ürün yönetimi, pazarlama araştırması beraberce çalışmalıdır. İkincisi; pazarlama bütün bölümler, tarafından benimsenmeli ve bu bölümler tüketici odaklı olmalıdır.
İşletme dışı pazarlama, işletme dışı bireylere yöneltilmiş bir pazarlamadır. İşletme içi pazarlama ise tüketicilere iyi hizmet etmek isteyen yetenekli kimseleri işe almak, eğitmek ve motive etmektir.

•İÇSEL PAZARLAMA
İçsel pazarlama anlayışı, işletme içi çalışanın da müşteri olarak fark edilmeye başlaması ile ortaya çıkan bir kavramdır. Müşterilere iyi şekilde hizmet etmek isteyecek kişilerin işletmeye alınması eğitilmesi ve güdülenmesi işidir.
•SOSYAL SORUMLULUK PAZARLAMASI
Kişilerin ihtiyaçları ve istekleri sonsuz, kaynaklar ise sınırlıdır. Toprak, orman, maden gibi doğal kaynaklar giderek azalmaktadır. Bu durum kişisel amaçlar ile toplumsal amaçlar arasında bir çatışmaya yol açmaktadır. Sorumlu tüketim kavramı ışığında tüketim yönlendirilmeli, lüks tüketim malları vergilenmeli, tüketim malları toplanıp işlenmeli yararları ve Zaraları açısından değerlenmelidir.
YENİ EKONOMİK SÜRECİNDE YAŞANAN DEĞİŞİMLER
Yeni ekonomik koşullarda pazarlama, bilginin kullanımı ile etkilenmiştir. Bilginin üretilmesi, işlenmesi ve satışı dünyada en hızlı büyüyen endüstridir. Bilgi ve iletişim tabanlı bilgi ekonomisi beraberinde bazı değişimleri getirmiştir. Bunlar;
- sürekli hızlanan teknolojik gelişmeler ve internet ekonomisi
- artan araştırma geliştirme faaliyetleri
- insan kaynakları profilinde yaşanan köklü değişimler
- kısalan ürün yaşam eğrisi
- pazarların küreselleşmesi
- sanayi kolları arasındaki farklılıkların belirsizleşmesi.
Bilgiye dayalı yeni ekonominin, geleneksel ekonomiden çeşitli yönlerden farklılıkları bulunmaktadır. Bunları şu şekilde sıralamak mümkündür:
1. Kıtlık üzerine kurulu bir ekonomi anlayışı yerine bolluk anlayışı vardır.
2. Bilgi yoğun mal ve hizmet sunan işletmeler daha avantajlı durumda bulunmaktadır.
3. Dinamik birey ve kurumların oluşturduğu ekonomik faaliyet tabanlı gruplar halinde yeniden oluşmaktadır.
4. Üretici ile müşteri arasındaki aracılar, dijital iletişim ağları nedeniyle ortadan kalkmaktadır.
5. Önemli kurallardan biri de planlı ürün eskitmektir.
POSTMODERN PAZARLAMA
Görüşün temeli; her koşulda geçerli olabilecek evrensel gerçeklere ulaşmanın imkansızlığı karşısında, öznenin bilgi ve kapasitesinin sınırlılığını kabul ederek, farklılıklar ve belirsizlikleri kabul edip kesin açıklamalar beklentisinde olmadan yaşanması gerekliliğidir.
Postmodernizm, modernizmin temel varsayımları olan mantıksal nedensellik ilişkisi ve birikimsel ilerlemeye olan bağlılığın bir anlamda reddedilişidir.
MODERNİZM İLE POSTMODERNİZM ARASINDAKİ FARKLILIKLAR
•Olayların gözlemlenmesi ve bilimsel                                    • bilimde gerçek olarak bilinen bireylerin
çıkarımlara ulaşmada objektif olmaktadır                           dilince ve kültürüne bağlı olarak şekillendiği
•gerçeklere odaklanarak olaylarda neden                          •anlama odaklanarak durumun bütününü göz
sonuç ilişkisi arar                                                                      önüne alarak tüme varım ile fikir
                                                                                                      üretilebileceği
Postmodern kültürel ve toplumsal yapının sahip olduğu ve pazarlamayı etkileyen koşullar;
»Üst -Gerçeklik
»Parçalanma
»Üretim ile Tüketimin yer değiştirmesi
»Açıklık/Hoşgörü
»Öznenin merkezileştirilmemesi
»Zıtlılıkların birlikteliği
VERİ TABANLI PAZARLAMA
Veri tabanlı pazarlama, müşteri bilgileri, beklentileri ve endişeleri hakkında kapsamlı verilerin toplanılarak bilgisayar ortamımda bir veri tabanı yöntemiyle, müşterilere yönelik yüksek bir kalite geliştirme amacı için, doğru zamanda, doğru şekilde, doğru insana, doğru mesajların ulaştırılmasını sağlamak, ayrıca tüm bunların sonunda gelirleri arttırmak, birim siparişin maliyetini azaltmak ve bu yapıya süreklilik kazandırıp karları arttırmaktır. ÖR: Alışveriş mağazaları, Danışman hocanın 4 yıl boyunca öğrencinin aldığı notlara bakması, bankalar…
VERİ TABANLI PAZARLAMANIN ÖZELLİKLERİ
• Var olan ya da potansiyel müşteri, veri tabanında yer alır.

• Her müşteri kaydı, kimlik ve erişim bilgileri yanında, bir dizi pazarlama bilgisini de içerir.
• Müşteri ile her bir pazarlama işlemi süreci sırasında, müşteri ihtiyacına nasıl karşılık verileceğini belirleyecek bilgilerde bulunabilir.
• Veri tabanı, müşterinin şirket kampanyaları ve iletişim çabalarına verdiği karşılıklarına kayıt edebilmesi için kullanılır.
• Veri tabanındaki bilgiler, pazarlama politikası belirleyenlere de bilgi sunmak amacıyla gösterilebilir.
• Müşteriye koordineli ve sabırlı bir satış yaklaşımı geliştirmek için kullanılır.
VERİ TABANLI PAZARLAMANIN AMAÇLARI
Mevcut müşterilerin karakteristik özellikleri ve satın alma alışkanlıklarını öğrenmek, bu bilgileri veri tabanında saklayarak gelecekteki stratejilerde kullanmak,
Bir mal veya hizmetin pazarlanması sırasında doğru zamanda, doğru insana, doğru mesajlarla ulaşılmasını sağlamak,
Pazarlama bütçesinin daha etkin bir şekilde kullanılmasını sağlamak,
Müşterilerle uzun  dönemli  ilişkiler  kurarak müşteri kazanma maliyetlerini azaltmaktadır.
Yeni müşteriler getirir.
Aynı işlem rakibin müşterileri hakkında da yapılabilir. (bankalar)
Aynı kitleye hitap eden ürünlerin satışı için bir şanstır.
Promosyona duyarlı kitlenin anlaşılmasına imkan verir.
İLİŞKİ PAZARLAMASI
Başarılı bir ilişkisel alışverişin kurulması, yaşatılması ve geliştirilmesine yönelik pazarlama çabalarının tümüdür. İşletme- müşteri arasındaki ilişkilerin devamının, gelişmesinin ve müşterilerin elde tutulmasının merkezidir.
İLİŞKİ PAZARLAMASININ AMAÇLARI
Yeni müşteri elde etmeye çalışmak yerine, hali hazırdaki müşteriyi tutma ve onunla olan ilişkiyi geliştirme üzerine kurulan ve stratejik yöntem olan ilişki pazarlamasının ilk amacı organizasyon için karlı olan sadık bir müşteri tabanı oluşturmaktır. Zamanla gelişen bu ilişkiler işletmenin Pazar payını ve karını arttırmasını sağlayabilir.
Müşterilerin elde tutulması amacının başarılı olabilmesi için önerilen sürece göre,
1. Müşterileri elde tutma oranının ölçülmesi,
2. Müşteri kaybına yol açan nedenlerin incelenmesi,
3. Düzeltici faaliyetlerin uygulanması,

DOĞRUDAN PAZARLAMA NEDİR?
Doğrudan pazarlama satış işlemini gerçekleştirmek veya arttırmak için tüketicilere kişileştirilmiş mesajlar yollama olanağı tanıyan, birden fazla iletişim kanalını kullanabilen, tüketiciyle karşılıklı iletişim kuran, ölçülebilir etkileşimli bir pazarlamadır.
Doğrudan pazarlamanın iki temel amacı vardır:
1. Direkt olarak cevap talep ederek müşteri veya müşterilerle ilişki kurmak,
2. İlişki hangi iletişim metotlarıyla kurulmuş olursa olsun, mevcut müşteri ilişkisini sürdürmek ve güçlendirmek
ZAYIF YÖNLERİ
1. Tüketicinin ürünü satın almadan önce yakından görme ve deneme şansı yoktur.
2. Basım ve postalama maliyetleri nedeniyle kataloglar oldukça maliyetlidir.
3. Ürünlerin dağıtımını gerçekleştirmek, alım ve iadeleri izlemek için bilgisayar sistemine gerek duyulur.

PAZARLAMA KAVRAMLARI
Tele pazarlama; potansiyel müşterileri çekmek, mevcut müşterilere satış yapmak, sipariş almak ve sorulan soruları yanıtlamak gibi hizmetleri yerine getirmek amacıyla telefon ve çağrı merkezlerinin kullanılmasını içermektedir. (AVEA, TURCELL, BANKALAR)
Mikro pazarlama; pazarlama faaliyetlerinin işletme düzeyinde ele alınıp incelenmesidir.
Makro pazarlama; pazarlama faaliyetlerinin ülke ya da toplum düzeyinde ele alınmasını ifade eder.
Sinsi pazarlama; kamuoyunun ilgisini çeken uluslar arası spor yarışmaları gibi olaylarda resmi sponsor olmadığı halde resmi sponsor izlenimini yaratılarak çıkar sağlama başvurmaya sinsi veya parazit pazarlama denir.
Turbo pazarlama; zamana karşı daha duyarlı tüketicilerin tatmini için, daha hızlı üretip daha hızlı pazarlama ve teslim etmeye dayalı süreçtir. (COLA-COLA)
AĞIZDAN AĞIZA PAZARLAMA VE ÖZELLİKLERİ
Ağızdan ağza pazarlamanın tanımı
Aile ve arkadaş çevresinin, bağımsız bireylerin mevcut veya potansiyel müşterilerin oluşturduğu grupların arasında oluşan olumlu veya olumsuz sözlü iletişim biçimi olarak tanımlanmaktadır. ÖR: AVON
Ağızdan ağza iletişim, hem maliyet hem de inandırıcılık açısından reklamlardan daha etkilidir.
AĞIZDAN AĞZA PAZARLAMANIN İŞLETMELERE SAĞLADIĞI FAYDALAR;
Müşterinin getirdiği yeni müşteri, müşteri kazanma maliyetini düşürür.
Ağızdan ağza tanıtımın bir maliyeti yoktur.
Geleneksel reklamcılıktan daha etkilidir.

İŞLETMENİN AMAÇ VE HEDEFLERİ
Bir örgütün hedefi, örgütün bir bütün olarak geleceğe yönelik gerçekleştirmeye çalıştığı hususlardır. Bir işletme, değişik grupların bir koalisyonudur. Bu nedenle, işletmenin hedefleri belirlenirken, işletme ile ilgili değişik çıkar gruplarının amaçlarını dikkate almak gerekir.
Hedeflerin bir takım özelliklere sahip olması gerekir:

PAZARLAMA PLANLAMASI
Pazarlama planının sürecinin organize edilmesi sürecinde, işletme yöneticileri gerek pazarlama gerek pazarlama planlarının hazırlanmasında gerekse tüm pazarlama yönetim süreci sırasında çevre, hedef alıcı, rakipler, tedarik kaynakları, aracılar ve kamuoyu gruplarının geçmişi, bugünkü durumu ve geleceği hakkında bilgilere ulaşmak zorundadır.
Stratejik pazarlama planlaması, işletmenin amaç ve kapasite ile değişen çevre koşulları ve Pazar fırsatları arasında bir uyumun geliştirilmesi ve sürdürülmesi sürecidir.
İşletmelerde stratejik plan yapılmasındaki amaçlar:
- Pazar payını genişletmek,
- yeni pazara girmek,
- dağıtım giderini azaltarak maliyeti düşürmek,
- alıcıya satış sonrası hizmetleri arttırma.

SWOT(FÜTZ) ANALİZİ
Swot analizi, işletmenin güçlü ve zayıf yönlerini ve kendileri ile ilgili fırsat ve tehditleri belirleyerek, stratejik konumunu değerlendirmesine olanak sağlayan bir yaklaşımdır..

GÜÇLÜ YANLAR: Üstünlük işletmenin herhangi bir konuda rakiplerine göre daha etkili ve verimli olması halidir. Ülker, ARİEL, ARÇELİK..

ZAYIF YANLAR: Daha az verimli ve etkili olduğu yönleri ve faaliyetleri ifade etmektedir.
FIRSATLAR: Çevrenin işletmeye sunduğu ve amaçlarını başarıyla gerçekleştirmesi için elverişli her hangi bir durumdur.

TEHDİTLER: İşletmenin pazardaki durumunu kötüleştiren yada kötüleştirilebilecek olan eğilim ve gelişmelerdir.

PAZAR BÖLÜMLENDİRME VE HEDEF PAZAR SEÇİMİ
Pazar rakiplerin boy gösterdiği bir arena olması bakımından işletmenin karar alanında son derece önemli bir yer tutmalıdır. Bu nedenle, seçtiği pazarı, bu pazarın özelliklerini ve bu pazardaki tüketicileri iyi tanımalıdır.
Pazar, her türlü mal ve hizmetin alınıp satıldığı, alıcılarla satıcıların serbest bir biçimde karşılaştıkları, arz ile talebin kesiştiği yer ya da fiyatı belirleyen koşullar dizisidir. Pazar bölümlendirme ise, çok değişik ihtiyaç ve isteklere sahip tüketici ve alıcılardan oluşan birbirine benzemeyen özelliklere sahip bir pazarın daha benzer özelliklere sahip alt pazarlara ayrılması yaklaşımına denir.
Bir pazarlamacının hangi tüketici gruplarına hizmet edeceğini belirlemesi şu yararları sağlar:
• Pazar fırsatlarının hangi Pazar bölümlerinde yattığını gösterir,
• pazarlama yöneticisinin doğru karar alma olasılığını artırır,
• pazarlama bileşenlerinin geliştirilmesine yol gösterir,
• pazarlama yöneticisinin dikkatlerini devamlı Pazar bölümünde yoğunlaştırır,            

Tüketicilerin karar alma süreci:

PAZAR BÖLÜMLENDİRME         
Pazarlamacı hangi Pazar bölümlerinde faaliyet göstermesi gerektiğini şu işlemlerle yapmalıdır:
pazarı belli ölçülere göre bölümlere ayırmak,
Pazar bölümlerini büyüklük ve değer olarak ölçmek,    
rakiplerin Pazar bölümlerindeki güçlerini değerlendirmek,

Pazar bölümleri;

- ölçülebilir olma
- ulaşılabilir olma

-Yeterli olma
-farklılaştırılabilir olma
- uygulanabilir olma

BÖLÜMLENDİRME: Tüketici araştırma programı detaylı demografik bilgi ile düzenli yapılandırılmış aktivite, ilgi alanları ve görüş kayıtlarının birleşimi şeklindedir.
ÜRÜN: Bir pazarın dikkatini çekmesi, alması, kullanması ya da tüketmesi için sunulan, belirli bir ihtiyacı ve isteği doyurma özelliği bulunan ve değişime konu olan her şeydir.
HİZMET: Temel olarakdokunulmayan ve bir şeyin sahipliğiyle sonuçlanmayan, tüketicilere sunulduğunda fayda ya da tatmin yaratan bir ürün çeşididir.
MARKA
Tüketiciler açısından,

1. tüketiciye istediği malı kolayca bulabilme olanağı sağlar,
2. Tüketiciye güven verir,

3. tüketicinin korunmasını sağlar,
4. Markalı malların markasızlara göre daha kaliteli olmaları gerekir.
Üreticiler açısından,
1. Markalı malların aracı işletmeler kendine çeker

2. marka ürüne karşı bağlılık yaratır.
3. Marka ürüne diğer mallardan ayırır.
MARKALAMA
Mal ve hizmetlerin yaratılması, yerleşmesi, korunması ve geliştirilmesi. Marka, mal ve hizmetlerin kimliğini belirleyen, rahiplerinden ayırt eden, bir isim, simge, şekil ya da bunların bileşimi. Marka bir kimlik olduğuna göre bunun, hem üreticiler, hem de tüketiciler açısından taşıdığı önemi vardır. Bunlar üreticiler açısındandır.
AMBALAJLAMA

• •Malın kullanımını, taşınmasını, korunmasını sağlamak amacıyla kaplanmasıdır.
  - BANVİT yılında jumbo sosis ambalajını değiştirmiş ve satışlarını  % 44 artırmıştır.
  - DİMES meyve suyu ambalajını değiştirmiş ve satışlarını %100 artırmıştır.
  •Ambalajın yerine getirmek durumunda olduğu asgari işlevler ise, koruyuculuk işlevi, kolaylık işlevi, tutundurma işlevi, anlaşmazlıkları önleme işlevi, bilgi verme işlevi, pazarlama aracı olma işlevi.
  Üç ayrı tür ambalaj akla gelir:
  •malların taşınmasını, depolanmasını ve uzun süre korunmasını sağlayan koli diye de tanımlanan ambalaj
  •ürünü doğrudan içine alan ilk ve asıl ambalajdır.
  •ilk ambalajı örten ve onu da koruyan ambalajdır.
  ETİKETLEME
  Ambalaj üzerinde bulunan ve ürün ile ilgili bilgi veren bölüm.
  - ürün ya da markanın tanınmasını sağlar.
  -ürün hakkında çok sayıda bilgi verir.
  -etkili grafiklerle tutundurmaya yardımcı olur.
  -haksız rekabeti önlemeyi sağlar.
  Etiket, ürün ve üreticiye ilişkin genel bilgilerin yazılı olarak yer aldığı bir birimdir. Etiket, ürünün kaynağını, içindekileri ve önemli özelliklerini, büyüklüğünü belirtir.
  
  İşletmeler neden yeni ürün geliştirirler?

-Değişen zevkler
-teknolojik gelişme ve değişim

-Aşırı rekabet rakiplerin önüne geçme
-pazarda hakimiyeti ele geçirme ve Pazar payını artırma
-işletme imajı
-İnovasyon

Gönderen: Leman Karaçalı